Мода как спектакль

 Немного теории

Несмотря на название (что страшного в словах «мода» и «спектакль»? - ничего), статья расскажет про моду как монстра, про моду как власть, про моду как принуждение. Про моду как что-то, что лишает нас возможности быть самим собой. Про моду как форму контроля над обществом.

Страшная мода

Показ Тома Брауна. Нью-Йорк, 2012. Гробы для жертв моды.

Про «страшную моду» нам расскажут два француза. Ну а кому еще рассказывать про моду, как не французам. Зовут наших экспертов Ги Дебор и Мишель Фуко. Их жизнь пришлась на ХХ век. Они напрямую не писали о моде, но писали про общество. А, как известно, общество без моды, да еще в ХХ веке (время Коко Шанель, Кристиана Диора) никак.

ХХ век – примерно с 1910-х и до 1970-х – время, в общем-то, достаточно мрачное. С точки зрения философов. Это время монстров. Монстром было массовое общество, которое появляется в ХХ веке. Массовое общество – это все мы, усредненные, лишенные собственного «я». Каждый из нас теряет личность, превращаясь в часть серой безликой толпы. Нами управляют как хотят, нас контролируют, за ними наблюдают. Наблюдение – еще один монстр ХХ века. За нами всеми следят. Сейчас вы обрадуетесь – время масс прошло, в наши дни общество другое – сетевое. Но мы сейчас не об этом.

Кадр из фильма «Эквилибриум»

Монстром в ХХ веке становится и культура. Культура (кино, литература, искусство) лишь развлечение, усредняющее нас, делающее нас массой. Да и сами мы все скатываемся в варварство, начинаем верить в мифы и, о, ужас, поклоняемся товару.

В общем, не удивительно, что и мода в ХХ веке стала монстром.

Итак, к делу. «Общество спектакля» так называется книга, изданная в 1967 году Ги Дебором – французским философом, историком, писателем.

«Общество спектакля» - это про капитализм (еще один монстр, перекочевавший, правда, из века XIX в ХХ). Все ведь помнят старика Маркса – товар, производственные силы, буржуазия и эксплуатируемый ею пролетариат. Дебор исходит из того, что пролетариат проиграл. Пролетариат так и не смог победить капитал, который по-прежнему правит нами всеми. Главная цель – продать товар. Массы, пролетариат, который теперь не только на заводах, но и в сфере услуг, и в интеллектуальных профессиях (да-да, пролетариат теперь с высшим образованием), должны покупать товар. Товар, который им может и не нужен вовсе.

Жан Эффел. Карикатура. Буржуин и пролетарий.

Причем здесь мода? Мода – это товар. Ни у кого ведь не вызовет сомнений, что дизайнерская, брендовая, впрочем, как и любая другая одежда – это товар. Но товар это не только одежда. Товар – вся мода вместе с представлениями/стандартами красоты, вместе с именами дизайнеров, вместе с тем, что обещает мода – успешность, уверенность, красоту. Только с сумкой от Dolce & Gabbana вы будете по-настоящему успешны, обещает нам реклама, а без сумки – вы лох. Мода – это товар, не только материальный, но и ваш образ. И только имя успешного дизайнера на вашей кофточке, и только цвет и фасон сезона дадут вам возможность чувствовать себя на высоте.

 Эрвин Олаф. Фото из серии «Жертвы моды». 2000.

«Спектакль – это перманентная опиумная война [опиумная война – это когда англичане подсадили китайцев на наркотик, опиум, и, таким образом, вынудили их торговать с Англией – китайцы уже подсели на наркотик, они были вынуждены его покупать], ведущаяся с целью добиться принятия тождества благ с товарами, а удовлетворения  – с порогом выживания, возрастающим согласно собственным законам» - писал Дебор в 1960-е.

Мы верим в «must have» - трендовая вещь, которая является главным хитом и «писком моды». В каждом сезоне «must have» объявляется экспертами fashion-индустрии (дизайнерами, редакторами глянцевых журналов, стилистами, байерами, фэшн-блогерами). «must have» в переводе с английского означает «должен иметь». Должен, то есть обязан, то есть эта вещь, к примеру, туфли цвета марсала просто жизненно необходимы тебе в данном сезоне. Нас заставляют верить – туфли цвета марсала нам нужны не для удовольствия, не только для него, они нам необходимы для выживания.

 Эрвин Олаф. Фото из серии «Зрелость». 1999.

Быть заменяется на иметь, иметь на казаться. В «обществе спектакля» главное казаться, главное иметь правильный образ. И его создает мода. Мода – это товар, который мы покупаем, чтобы создать образ. Но и сама мода есть лишь образ, спектакль, который создается, чтобы мы покупали товар, то есть моду.

Мода самый тоталитарный спектакль и самый созерцательный. Нам даются образы – топ-моделей, звезд, дизайнеров. Недели моды, журналы мод, реклама диктуют образы и поступки (только будучи в определенном образе, вы достигнете успеха, говорят они).

Руслана Коршунова в рекламе Nina Ricci.

Ги Дебор достаточно часто проводит аналогии между религией и культом товара. «Спектакль  – это материальная реконструкция религиозной иллюзии». И мода как спектакль – это тоже религия. Есть адепты – те, кто фанатично следует моде, есть священные книги – журналы мод, есть служители культа – дизайнеры, парикмахеры, стилисты, есть объекты поклонения – модели, стандарты красоты, модные вещи. При этом сами вещи превращаются в фетиши, в объекты поклонения.

 Руслана Коршунова.

Известная русская модель, погибшая в Нью-Йорке в 2008 году.

История ее загадочного и непонятного самоубийства долго обсуждалась в прессе.

Ги Дебор пишет и про «звезд», характеризуя их как зрелищную репрезентацию живого человека (проще говоря, они, «звезды», представляют не самого человека, а лишь его образ). То есть «звезда» - топ-модель, модный дизайнер, о котором пишут и которого показывают, звезда шоу-бизнеса, рекламирующая ту или иную марку, все они лишь образ. Все они лишь «действующие лица спектакля», но никак не личности сами по себе. А цель спектакля продать нам товар. «Звезды» демонстрируют тот или иной образ через прессу, через телевидение, через кино, через Интернет – тот же Instagram.

В «обществе спектакля» товар существует ради товара, то есть мода существует ради моды.

 Фотограф Майлз Олдридж.

Идеальный яркий образ в духе фэшн.

При этом не стоит забывать и о том, что «общество – носитель спектакля господствует над слаборазвитыми регионами не только посредством экономической гегемонии. Оно господствует над ними и в качестве общества спектакля», утверждал Ги Дебор. Пример -  азиатский рынок. Мода в Азии тесно завязана на Европу, но не только потому, что многие бренды шьют свою одежду в Азии, но потому, что «европейский спектакль» проникает в Азию - азиатский рынок для европейских моделей, европейские по происхождению журналы мод, издающиеся в Азии.

Обложка журнала Vogue Япония. Апрель 2013.

Интересен и еще один взгляд, также перекликающийся с тем, что писал Ги Дебор. Также французский мыслитель середины ХХ века Мишель Фуко считал, что мы живем не в обществе спектакля, но в обществе надзора. За нами следят. Но тут возникает и еще одна концепция – в «обществе спектакля» следят не только за нами, но и мы за теми, кто следит за нами. Однако при этом это уже не страшно, а даже желанно. Пример – социальные сети, или Instagram, если говорить о моде, - демонстрация собственных образов в рамках модных трендов (жизнь как видимость).

Эрвин Олаф. Фото из серии «Зрелость». 1999.

Вот такая она «страшная мода». Мода на службе капитала. Мода, заставляющая нас покупать и покупать ненужные вещи по завышенной цене, поклоняясь им. Мода, заставляющая нас обогащать буржуазию и оставаться эксплуатируемым пролетариатом. Мода, заставляющая нас терять собственную индивидуальность. Мода как монстр родом из ХХ века. Века, в котором было страшно жить.

 Кадр из фильма «Кровавая леди Батори».

Сегодня идеи другие, но здесь не про них. Здесь лишь про «страшную моду». Про моду, у которой два лица. Одно – голубоглазой блондинки с розовым бантом, второе – морщинистой и в огромных очках старухи, пьющей вашу кровь. Посмотрите на второе лицо. Возможно, вы захотите забыть о нем. 

Для: http://mylitta.ru